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Weltweit erfolgreich, zu Hause bekannter werden

Dreckig, laut, unmodern: Deutschlands Industrie gilt zwar als Rückgrat der Wirtschaft. Doch Klischees und Vorurteile machen den Unternehmern das Leben schwer. Zu wenig Flächen, zu wenig Fachkräfte, klagen die Chefs. Umso wichtiger ist ein gutes Image. Doch eine stärkere Akzeptanz setzt Bekanntheit voraus. Und daran mangelt es vielen industriellen Mittelständlern.

Text: Eli Hamacher

Rund 130 Teilnehmer kamen Anfang März 2017 in die Kölner Event-Location DOCK.ONE, um mit den Podiumsgästen beim Industriekongress über das Thema „Weltweit erfolgreich, zuhause unbekannt? Der industrielle Mittelstand in Medien und Öffentlichkeit“ zu diskutieren. Eingeladen hatte die 2013 gegründete und von der IHK Köln unterstützte Initiative „In|du|strie – Gemeinsam. Zukunft. Leben.“ mit inzwischen 210 Mitgliedern.

Mit dabei: Fred Arnulf Busen, Geschäftsführer der Bergisch-Gladbacher Polytron Kunststofftechnik GmbH & Co. KG und Sprecher der Initiative, die Journalisten Markus Franz und Reinhard Kowalewsky, der ehemalige Chefreporter der Deutschen Presseagentur (dpa), Laszlo Trankovits, sowie Michael Pfeiffer, persönlich haftender Gesellschafter der BPW Bergische Achsen KG, und der Unternehmensberater Professor Dr. Matthias Michael.

An dem vermeintlich schlechten Image der Industrie seien auch die Unternehmer selber schuld, so der Vorwurf der Journalisten. Sie müssten stärker in die Öffentlichkeit drängen und mit guten Geschichten auf die Presse zugehen. Ihre Zurückhaltung begründeten die Mittelständler vor allem mit Zeitproblemen, der Konzentration auf das Tagesgeschäft sowie mit der Furcht, in der Presse unfair behandelt zu werden. Gleichzeitig räumten die Anwesenden ein, dass sie sicher offener werden müssten. Nur so könnten sie im Wettlauf um die besten Fachkräfte punkten oder auf Verständnis in der Nachbarschaft hoffen, wenn etwa ein Industriegelände ausgebaut werden müsste. Wie sehr das Thema die Gemüter umtreibt, zeigte auch die nach dem Kongress noch anhaltende Debatte auf Facebook.

Wie schaffen es mittelständische Unternehmen, positiv wahrgenommen zu werden?

Mit Professor Dr. Matthias Michael, Unternehmensberater für strategische Kommunikation und Krisenmanagement, sprach „IHKplus“ über wirkungsvolles Reputations- und Kommunikationsmanagement für den Mittelstand.

? Die Industrie ist das Rückgrat unserer Wirtschaft und die Basis unseres Wohlstands – das hat die Finanzkrise einmal mehr eindrücklich bewiesen. Trotzdem wird der industrielle Mittelstand heute öffentlich nicht entsprechend positiv wahrgenommen. Warum nicht?

! Der deutsche Mittelstand kommuniziert großenteils nicht professionell. Einige Unternehmer sind noch der Meinung, es reiche aus, ausschließlich mit ihren Kunden zu kommunizieren, also reines Marketing zu betreiben. Hauptsache, der Absatz stimmt. Sie haben die Bedürfnisse und die Gefahren nicht erkannt, die durch andere Anspruchsgruppen an die Industrie herangetragen werden, etwa die breite Öffentlichkeit, die unmittelbaren Nachbarn oder auch die eigenen Mitarbeiter.

? Gibt es ein typisches Beispiel aus Ihrem Berater-Alltag?

Unsere Firma sollte einen Molkereihersteller beraten. Ich fragte den Geschäftsführer: „Wo kommen Ihre Körner her, Ihre Erdbeeren, wie sind die sozialen und die ökologischen Bedingungen bei den Lieferanten, die Arbeitsbedingungen etc.?“ Der Geschäftsführer erwiderte: „Dazu sagen wir grundsätzlich nichts.“ Das ist Teilschweigen. Er hatte keine Lösungen für berechtigte Ansprüche anzubieten. Die Industrie muss mehr Personal und Ressourcen für eine smarte Kommunikation zur Verfügung stellen. Wer keinen guten Ruf hat, wird künftig nichts mehr verkaufen können.

?  Viele Unternehmer halten sich auch deshalb zurück, weil sie schlechte Erfahrungen mit der Presse gemacht haben oder schlicht nicht wissen, welche Themen sich überhaupt für eine Veröffentlichung eignen.

! Was gut ankommt, sind Themen wie Umweltschutz, eine gute Unternehmensführung, überdurchschnittlich hohe Frauenquoten oder etwa soziales Engagement wie aktuell die Einstellung und Integration von Flüchtlingen. Ein Beispiel ist der Textilunternehmer Wolfgang Grupp, der nicht nur regelmäßig in Talkshows zu Gast ist, weil er anders als die Konkurrenz ausschließlich in Deutschland produziert. Er hat auch überproportional viele Flüchtlinge eingestellt. Er lässt das geschickt kommunizieren.

? Mittelständler verfügen anders als Konzerne über begrenzte Kommunikationsbudgets. Welche Formate eignen sich, um Geschichten zu erzählen, die die Akzeptanz der Industrie verbessern?

! Auf den Websites der Mittelständler finden sich immer lange Texte und viele bunte Bilder. Gut gemachte Videos erregen aber viel mehr Aufmerksamkeit. Solche Filme kann man online stellen, bei Veranstaltungen präsentieren, natürlich auch intern, um den Stolz der Beschäftigten anzusprechen, ebenso auf Tagungen und Kongressen zeigen, auf Videoportalen wie YouTube und Vimeo laufen lassen und damit eine enorme Wirkung erzielen, sodass die traditionellen Medien von selbst auf das Unternehmen zukommen. Denn im Idealfall werden die Videogeschichten geteilt und verbreiten sich zügig von selbst.

? Was sind gelungene Beispiele für starke Filme?

! Tom Dickson, der CEO des US-amerikanischen Mixer-Produzenten Blendtec, wirbt für seine Produkte, indem er Golfbälle oder auch Smartphones in seinen Geräten mixt und so originell die Leistungsfähigkeit der Mixer unter Beweis stellt. Die Filme sind zigmillionenfach im Netz angeklickt worden. Oder das Video der spanischen Airline Spanair, die am Heiligabend Geschenke über das Gepäckband laufen ließ und im Film die vielen glücklichen Gesichter festhielt. Besonders gelungen finde ich auch einen Film des Medienkonzerns Axel Springer, mit dem das Unternehmen originell um Mitarbeiter für digitale Medien wirbt. Es sollten immer Menschen im Vordergrund stehen.

? Sie raten Unternehmern auch, in Talkshows zu gehen, in denen Wirtschaftsvertreter aus dem Mittelstand ja nur sehr selten zu Gast sind. Wie sollen sie das anstellen?

!  Die führenden Talkshows von Frank Plasberg, Anne Will, Maybrit Illner sowie Sandra Maischberger orientieren sich an aktuellen Themen, etwa der Flüchtlingskrise. Wenn ein Mittelständler zum Beispiel überdurchschnittlich viele Flüchtlinge eingestellt hat oder Menschen mit ungewöhnlich großem beruflichem Erfolg, könnte das ein guter Aufhänger sein. Die Sender laden Teilnehmer ein, die Information und Nutzwert bieten, aber auch unterhalten können.

? Eine Einladung zu einer Talkshow zu bekommen, ist ja dennoch nicht ganz leicht. Haben Sie zum Abschluss noch einen Tipp, der sich zügig und einfach umsetzen lässt?

!  Viele industrielle Mittelständler richten sich mit ihrer Website ausschließlich an Geschäftskunden. Auf den ersten Blick sollte aber für jedermann verständlich sein, was das Unternehmen macht, für welche Kunden es welche Produkte herstellt. Auf vielen Websites findet man diese Information nur nach längerer Suche und mitunter gar nicht.

Sechs Ansatzpunkte für eine positiv Wahrnehmung in der Öffentlichkeit (Prof. Matthias Michael):

  • Basis einer erfolgreichen Kommunikation ist das „Corporate Wording“. Es sollte alle relevanten Themen und Botschaften in einer klaren, einheitlichen und dem Unternehmen entsprechenden Sprache darlegen.
  • Produzieren Sie Videos für Ihre Website, aber auch für Portale wie Youtube oder Vimeo, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Bewegte Bilder sind in der Regel glaubwürdiger und wirkungsstärker als Texte.
  • Bei Videos sollten Menschen in einprägsamen und professionell erzählten Geschichten im Vordergrund stehen. Rein werbliche Aussagen sind unglaubwürdig.
  • Spannende Themen sind zum Beispiel besondere Produktionsverfahren, Innovationen, der Start in neue Märkte oder herausragende Leistungen der Mitarbeiter.
  • „Teilschweigen“ funktioniert nicht. Sprechen Sie offen über Probleme und ihren Umgang damit.
  • Lassen Sie Ihre Kunden zu Wort kommen: Wie haben Ihre Produkte bei der Lösung von Schwierigkeiten oder der Erfüllung von Wünschen geholfen? So schlüpft der Kunde in die Rolle des Markenbotschafters.

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