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Wie sich Unternehmen bei Bewerbern bewerben

Mit austauschbaren Worthülsen und ungelenkem Deutsch gehen Arbeitgeber hierzulande auf Mitarbeitersuche. Das zeigt eine Arbeitsmarktstudie, für die 120.000 Online-Anzeigen analysiert wurden. Unternehmen, denen es gelingt, sich in Stellenanzeigen als attraktiver Arbeitgeber von der Masse abzuheben, haben deshalb im Wettlauf um die besten Köpfe die Nase vorn.

Text: Eli Hamacher

Wenn Sascha Theisen Stellenanzeigen liest, dann endet das meist mit Kopfschütteln. „Austauschbar, unprofessionell, lustlos getextet“, so lautete das Fazit, nachdem der Kölner Unternehmensberater („STAMMPLATZ Kommunikation“) mit Manfred Böcker, Geschäftsführer der HR-PR Consult Dr. Manfred Böcker GmbH, und dem niederländischen Software-Unternehmen Textkernel vergangenen Herbst 120.000 Online-Anzeigen untersucht hatte. „Die meisten Jobofferten waren aus handwerklicher Sicht mangelhaft - voller Füllwörter, Bandwurmsätze und Substantivierungen“, moniert Sascha Theisen. Weiteres Problem: Statt eine attraktive Aufgabe zu beschreiben, listeten die Arbeitgeber nur lustlos Einzelaufgaben auf. „Sie geben den Kandidaten kein Bild davon, was sie von anderen unterscheidet“, fast der Unternehmensberater zusammen.

Dabei können sich Unternehmen so viele handwerkliche Fehler in Stellenanzeigen eigentlich gar nicht leisten. Denn immer stärker treibt der Fachkräftemangel deren Chefs um. Bewerteten in der DIHK-Konjunkturumfrage zu Jahresbeginn 2015 erst 38 Prozent der Unternehmen dieses Problem als Risiko für die wirtschaftliche Entwicklung ihrer Firma, waren es zwei Jahre später bereits 48 Prozent.

Am häufigsten gebrauchte Schlüsselbegriffe in Jobbeschreibungen: „u.a.“ und „unter anderem“

Doch statt dieses wichtige Instrument der Mitarbeitersuche für geschicktes Employer Branding klug einzusetzen, wird die Chance viel zu häufig vertan. Laut Theisens und Böckers Studie „Edition Stellenanzeigen“ ist „u.a.“ und „unter anderem“ der am häufigsten gebrauchte Schlüsselbegriff in der Jobbeschreibung, gefolgt von „Kunden“ „Team“, ist „Verantwortung“ sowie „Bereich“.

Wenig Lust aufs Lesen mache auch der bürokratisch wirkende und abstrakte Nominalstil mit Begriffen wie „Bereitstellung“, „Erbringung“, „Identifizierung“ oder „Finanzsteuerung“. Ein Arbeitgeber habe in einer Anzeige gar 80 „-ung“-Formen genutzt, berichtet Theisen. Insgesamt zählte die Software eine Million „-ung“-Suffixe in den 120.000 Jobofferten. Den schlechten Stil pflegten dabei keinesfalls nur der Öffentliche Dienst, sondern auch private Firmen wie Deutsche Bahn oder PwC.

Wenig Konkretes boten die Arbeitgeber auch bei ihrem eigenen Profil. Wenn sie ihr Unternehmen beschrieben, dominierten austauschbare Begriffe wie „weltweit“, „führend“, „international“ und „innovativ“. Ebenso wenig kreativ werde dem Bewerber auch immer das Gleiche geboten: von „attraktiver Vergütung“, über „Weiterbildung“ bis hin zu „Spaß“.

Konkret, kreativ und kommunikativ - das kommt an

Last but not least scheuen die Unternehmen offenbar den Dialog mit den Bewerbern: „Nur in 32 Prozent der Fälle veröffentlichten die Arbeitgeber eine anklickbare E-Mail-Adresse, dabei aber meist in unpersönlichen Varianten wie, „bewerbung@“, „karriere@“ und „job@“, so Theisen.

Auch Zuzana Blazek, Senior Researcher beim Institut der deutschen Wirtschaft in Köln, würde das Gros der von ihr analysierten Anzeigen gar nicht zu Ende lesen und sich schon gar nicht darauf bewerben. „Als Unternehmen muss ich mich heute beim Bewerber bewerben und weniger Forderungen stellen“, erklärt die Expertin für Berufliche Qualifizierung und Fachkräfte. „Keiner will 700 Bullet Points lesen.“

Studien hätten zudem gezeigt, dass die klassischen Anforderungsprofile meist Männer ansprechen, so Blazek weiter. Dazu zählten Eigenschaften wie Durchsetzungsvermögen, Meinungsstärke oder Führungsstärke. Wären die Anzeigen hingegen ausgewogener und würden auch Punkte wie gute Arbeitsatmosphäre, Work Life Balance oder Kreativität berücksichtigen, fühlten sich automatisch auch mehr Frauen motiviert, ist die Expertin überzeugt.

Der Text sollte griffig und individuell formuliert sein

Der Text sollte griffig und individuell formulierter und nicht zu lang sein – und von aussagekräftigen Fotos aus dem eigenen Unternehmen begleitet werden, so Blazek. Von austauschbaren Bildern aus Datenbanken rät sie deshalb ab und empfiehlt zudem, „ die Fotos vorab unterschiedlichen Altersgruppen sowie Männern und Frauen zu zeigen, um falsche Assoziationen auszuschließen.“

Last but not least sei die - rein - digitale Bewerbung ein Muss. Dabei sollten die Unternehmen den Bewerbungsprozess auch für mobile Geräte mit einem so genannten responsive design entsprechend anpassen, damit Bewerber von überall bequem ihre Daten eingeben können.

Zum guten Schluss: Eine persönliche E-Mail-Adresse und eine Telefonnummer für Fragen

Und auch die letzte Hürde könnten Unternehmen sehr gut nehmen, indem sie die Tür zur Kommunikation weit öffneten. Start-ups machten das mit der Aufforderung „Bewirb Dich bei Nils“, verbunden mit einer persönlichen E-Mail-Adresse und einer Telefonnummer, vor, hat Blazek beobachtet. Auch so kann man potenzielle Mitarbeiter locken und animieren.

So können sich Arbeitgeber in ihren Stellenanzeigen klug profilieren:

1. Stellenanzeigen sollten professionell formuliert werden, ohne Füllwörter, Bandwurmsätze und Substantivierungen.
2. Arbeitgeber brauchen Mut zur Differenzierung, bei der Beschreibung des Unternehmens, aber auch bei den Angeboten an die Talente. Es sollte ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Anforderungsprofil und dem Abschnitt „Was wir bieten“ herrschen.
3. Die Ansprache in der Anzeige muss zur Kommunikation im Unternehmen passen. Wenn sich etwa in einem Start-up alle duzen, kann das „Du“ auch in der Anzeige stehen.
4. Ein Arbeitgeber profiliert und positioniert sich idealerweise mit Themen aus der Arbeitswelt und nicht als Weltmarktführer mit 5.000 Mitarbeitern.
5. Arbeitgeber sollten zum Dialog einladen, am besten über personalisierte E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder Profilverlinkungen.

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